دنیای پلتفرم‌های دیجیتال، از ایکس و اینستاگرام گرفته تا موتورهای جستجویی مانند گوگل و یاندکس، تصمیم‌گیری درمورد اینکه چه محتوایی بیشتر دیده شود یا چه پیامی درباره کیفیت آن در ذهن کاربر شکل بگیرد، دیگر موضوعی صرفاً فنی یا اخلاقی نیست، بلکه بیش از هر چیز، مسئله‌ای اقتصادی در میان است.
در تازه‌ترین پژوهشی که در حوزه اقتصاد پلتفرم‌ها انجام شده است، محققان اقتصاد دانشگاه تورنتو با طراحی یک مدل نظری نشان داده‌اند که پلتفرم‌های مبتنی بر تبلیغات چگونه می‌توانند با بهره‌گیری از دو ابزار کلیدی تعدیل محتوا، یعنی جهت‌دهی کاربران و صدور گواهی‌های کیفی، بیشترین سود ممکن را از توجه کاربران به دست آورند.
مفهوم تعدیل محتوا برای فروش
در این مدل، منظور از تعدیل محتوا صرفاً حذف یا فیلتر محتواهای بد نیست، بلکه در واقع یک فرآیند پویا مد نظر است که در آن پلتفرم تصمیم می‌گیرد کدام محتوا، به چه میزان دیده شود و با چه نوع اطلاعاتی درباره کیفیت آن همراه باشد. به‌عبارت دیگر، در این اثر پژوهشی، دو کانال کلیدی برای تأثیرگذاری بر توجه مخاطب معرفی شده است:
جهت‌دهی و هدایت (Steering): پلتفرم تصمیم می‌گیرد چه محتوایی چند بار به کاربران نمایش داده شود.
تأیید یا گواهی (Certification): پلتفرم با ابزارهایی (مانند تیک آبی) نشان دهد که چه محتوایی «قابل اعتماد» است.
این دو مورد از جمله ابزارهایی هستند که پلتفرم می‌تواند از آن‌ها برای قیمت‌گذاری تبعیض‌آمیز و کنترل عرضه و تقاضای «توجه» استفاده کند. به عبارتی هر چقدر یک کاربر حاضر باشد پول بیشتری بپردازد، محتوایش هم بیشتر دیده می‌شود یا اعتبار بیشتری دریافت می‌کند.
رفتار ارائه‌دهندگان محتوا
مدل ارائه‌شده در این پژوهش، یک پلتفرم انحصاری را در نظر می‌گیرد که از دو سازوکار اصلی برای کسب درآمد استفاده می‌کند:
نخست، فروش بازدید، به این معنا که پلتفرم جایگاه و توجه کاربران را در ازای دریافت هزینه به تولیدکنندگان محتوا می‌فروشد.
دوم، فروش گواهی، یعنی ارائه سیگنال‌هایی درباره اعتبار یا کیفیت محتوا که می‌تواند بر ادراک کاربران از آن محتوا تأثیر بگذارد.
در این مدل، فرض می‌شود که محتواها به‌طور کلی به دو دسته خوب و بد تقسیم می‌شوند. محتوای خوب برای کاربران ارزشمند و سودمند است، در حالی که محتوای بد می‌تواند گمراه‌کننده، کم‌کیفیت یا حتی مضر باشد. همچنین، میان تولیدکنندگان محتوا تفاوت‌هایی در میزان تمایل آن‌ها به پرداخت هزینه برای دیده‌شدن و دریافت گواهی وجود دارد. پلتفرم از این تفاوت‌ها برای اعمال نوعی تبعیض قیمتی بهره می‌گیرد؛ به این صورت که بسته به میزان تمایل به پرداخت، میزان بازدید اختصاص‌داده‌شده و سطح گواهی ارائه‌شده برای هر محتوا متفاوت خواهد بود.
گواهی تام در برابر گواهی ناقص
محور اصلی مقاله آنجاست که نویسندگان بین دو نوع رویکرد به تأیید یا گواهی محتوا، یعنی «گواهی تام» و «گواهی ناقص» تمایز قائل می‌شوند. گواهی تام (کامل) همان سناریویی است که در ادبیات کلاسیک اقتصاد اطلاعات، به‌ویژه در مدل معروف (Mussa & Rosen, ۱۹۷۸)، بارها تحلیل شده و در آن پلتفرم به‌صورت دقیق و شفاف، کیفیت هر محتوا را به اطلاع کاربران می‌رساند و کاربران نیز به صورت آگاهانه می‌توانند انتخاب کنند که چه چیزی را ببینند و از مشاهده چه چیزی صرف نظر کنند.
با این حال، تمرکز اصلی مقاله بر نوع دوم، یعنی گواهی ناقص است. در این حالت، پلتفرم تنها یک نشان یا تأیید عمومی برای همه محتواها ارائه می‌دهد؛ بدون آن‌که میان محتوای باکیفیت و بی‌کیفیت تمایز صریحی قائل شود. در نگاه اول شاید این شیوه، حتی گمراه‌کننده به نظر برسد، اما نویسندگان نشان می‌دهند که اتفاقاً همین ابهام می‌تواند کارکردهای جالبی داشته باشد.
هنگامی که پلتفرم نمی‌تواند یا نمی‌خواهد تفاوت‌های کیفی را به‌طور کامل منعکس کند، ناچار می‌شود محتوای ضعیف‌تر را در کنار محتوای قوی‌تر عرضه کند تا همچنان جذابیت کلی پلتفرم برای کاربران حفظ شود. به این ترتیب، برخی از محتواهای خاص و باکیفیتی که در شرایط گواهی تام ممکن بود به دلیل ارزش تجاری پایین‌تر از چرخه بازدید حذف شوند، حالا می‌توانند در سایه این سازوکار مبهم، دیده شوند. بنابراین، گواهی ناقص به‌طور غیرمستقیم به افزایش تنوع محتوای مفید کمک می‌کند.
از منظر اقتصادی، این سازوکار را می‌توان نوعی یارانه متقابل[۱۰] دانست. پلتفرم از تولیدکنندگان محتوای ضعیف‌تری که حاضرند برای دیده‌شدن هزینه بیشتری بپردازند، درآمد کسب می‌کند و در ادامه از این منابع برای حمایت از نمایش محتوای باکیفیت اما کم‌درآمدتر بهره می‌برد؛ زیرا بقای محتواهای باکیفیت برای حفظ رضایت و تعامل کاربران حیاتی است.
با وجود این مزایا، گواهی ناقص بدون هزینه نیست. کاربران ممکن است در مواجهه با محتوای بی‌کیفیت که زیر همان برچسب عمومی نمایش داده می‌شود، احساس نارضایتی یا خستگی کنند. این نارضایتی، به شکل غیرمستقیم هزینه‌ای برای پلتفرم ایجاد می‌کند و در چنین شرایطی، افت تعامل کاربران می‌تواند به کاهش درآمد حاصل از تبلیغات منجر شود. بنابراین، پلتفرم ناگزیر است میان سود حاصل از فروش گواهی ناقص و زیان ناشی از کاهش رضایت کاربران، توازنی دقیق برقرار کند.
در نهایت، مقاله ما را با این پرسش اساسی روبه‌رو می‌کند که:«آیا الزام پلتفرم‌ها به ارائه گواهی تام و شفاف‌سازی در کیفیت محتوا، همواره به نفع کاربران است یا امکان دارد چنین الزاماتی، ناخواسته تنوع محتوای باکیفیتی محدود سازد؟»
تبعات رفاهی و سیاست‌گذاری
از منظر سیاستی در نگاه اول، ممکن است به نظر برسد که اجبار پلتفرم‌ها به ارائه گواهی تام، به نفع کاربران باشد. اما مقاله نشان می‌دهد که این الزام همیشه به نفع رفاه مصرف‌کنندگان نخواهد بود. زیرا با اجرای سیاست «گواهی تام»، بسیاری از ارائه‌دهندگان محتوای خوب که توان پرداخت بالا ندارند، از چرخه خارج می‌شوند. این کاهش تنوع می‌تواند رفاه کلی کاربران را کاهش دهد، به‌ویژه اگر کاربران هم حاضر باشند برای دسترسی به محتوای خوب، کمی محتوای بد را نیز تحمل کنند. بنابراین، در بسیاری از موارد، «گواهی ناقص»، اگرچه اطلاعات کاملی ارائه نمی‌دهد، ممکن است منجر به نتایج رفاهی بهتری شود.
توسعه مدل با اضافه کردن محتوای بد و اعتیاد مصرف‌کننده
در پایان، نویسندگان مدل پیشنهادی خود را با افزودن دو عامل دیگر گسترش می‌دهند:
محتوای بد: وقتی محتوا آسیب می‌زند
تا این‌جا، فرض مدل این بود که محتوای بد فقط بی‌خاصیت است، یعنی نه مفید، نه مضر. اما اگر فرض کنیم بعضی از این محتواها واقعاً به کاربران آسیب می‌زنند (مثل محتواهای گمراه‌کننده، خشن یا آن‌هایی که سلامت روانی کاربران را به خطر می‌اندازند)، وضعیت عوض می‌شود. در این حالت، کاربران ممکن است به مرور یاد بگیرند که از این نوع محتواها دوری کنند و کمتر وقت خود را صرف دیدن آن‌ها کنند.
برای پلتفرم، این موضوع یعنی دریافت سود کمتر از این نوع محتوا. چون وقتی کاربران رغبت کمتری به دیدن محتوای بد دارند، درآمد تبلیغاتی پلتفرم هم افت می‌کند. در نتیجه؛ حالا دیگر پلتفرم انگیزه پیدا می‌کند تا بین محتوای خوب و بد مرزبندی واضح‌تری ایجاد کند. یکی از راه‌های این کار هم شفاف‌تر کردن گواهی است؛ یعنی این که بهتر نشان دهد کدام محتوا معتبرتر و باکیفیت‌تر است.
اعتیاد کاربران: وقتی «توجه» غیرارادی می‌شود
در طرف مقابل، حالتی را در نظر بگیرید که کاربران به محتوای آنلاین معتاد شده‌اند؛ یعنی حتی اگر بدانند محتوایی بی‌فایده یا مضر است، باز هم از روی عادت، بی‌حوصلگی یا صرفاً برای پر کردن وقت آن را تماشا می‌کنند. این نوع رفتار، قدرت زیادی به پلتفرم می‌دهد. چون اکنون دیگر لازم نیست چندان نگران کیفیت محتوا یا دقت گواهی آن باشد؛ مخاطب هرچه باشد، می‌بیند.
در چنین حالتی، پلتفرم انگیزه زیادی برای پالایش محتوا ندارد. هرچه محتوا بیشتر مصرف شود، حتی اگر کیفیت پایینی داشته باشد، باز هم سود بیشتری از تبلیغات عایدش می‌شود. به‌عبارت دیگر، هرچه کاربران وابسته‌تر باشند، پلتفرم هم آزادتر است تا گواهی‌های سطحی‌تری بدهد و همچنان سود ببرد.
در مجموع، اینکه پلتفرم چقدر در صدور گواهی سخت‌گیر باشد، یعنی چقدر دقیق بین محتواهای خوب و بد تفاوت بگذارد، به دو عامل بستگی دارد:
اگر آسیب محتوای بد زیاد باشد، پلتفرم ترجیح می‌دهد شفاف‌تر عمل کند (یعنی گواهی دقیق‌تری ارائه دهد).
اگر کاربران به اصطلاح به پلتفرم اعتیاد پیدا کرده باشند و بدون توجه به کیفیت محتوا همه‌چیز را مصرف کنند، پلتفرم انگیزه‌ای برای دقت و سخت‌گیری در اعطای گواهی ندارد.
این نکته مهمی است زیرا نشان می‌دهد حتی اگر اخذ گواهی کامل و درست هم الزامی شود، باز هم نمی‌توان با قطعیت گفت که نتیجه آن همواره مثبت است. در برخی شرایط ممکن است مطلوب باشد، اما در شرایط دیگر حتی ممکن است تنوع محتوا را از بین ببرد و یا به کاربران لطمه بزند.
کلام آخر: طراحی سیاست مطلوب در فضای تنظیم‌گری پلتفرم‌ها ساده نیست!
در این نوشتار کوتاه سعی کردیم مرحله‌به‌مرحله و با نگاهی تحلیلی، سازوکارهایی را بررسی کنیم که پلتفرم‌ها برای تنظیم محتوا و صدور گواهی به کار می‌گیرند. نهایتاً نتیجه‌ای که می‌توان گرفت ساده نیست، اما روشن است: فروش گواهی و تعدیل محتوا، دو ابزار انعطاف‌پذیر و قدرتمند در اختیار پلتفرم‌ها هستند. اگر این ابزارها با دقت و درک درستی از سازوکار بازار به کار گرفته شوند، نه‌تنها می‌توانند سودآوری پلتفرم را افزایش دهند، بلکه به دیده‌شدن بیشتر و متنوع‌تر محتوا هم کمک می‌کنند.
اما همین انعطاف، کار سیاست‌گذار را دشوار می‌کند. برخلاف تصورات اولیه، اصرار بر این که پلتفرم‌ها فقط گواهی‌های کامل و دقیق صادر کنند، لزوماً به نفع کاربران یا بهبود کیفیت محتوا نیست. گاهی «گواهی‌های ناقص» می‌توانند برای تولیدکنندگانی که کیفیت محتوایشان متوسط است اما هنوز ارزش دیده‌شدن دارند، فضای تنفس فراهم کنند. حذف این گروه به خاطر سخت‌گیری بیش از حد، می‌تواند به کاهش تنوع منجر شود. از طرف دیگر، حمایت از همین مدل گواهی‌های ناقص ممکن است به توزیع عادلانه‌تر توجه کاربران کمک کند؛ چون امکان دیده‌شدن محتواهایی را که معمولاً در حاشیه قرار می‌گیرند، افزایش می‌دهد.جالب‌تر اینکه مقاله مورد بررسی نشان می‌دهد پلتفرم‌ها خودشان هم نگران آثار منفی محتوای بی‌کیفیت هستند. اگر در گواهی دادن بیش از حد سهل‌گیر باشند، ترکیب محتواهای خوب و بد باعث می‌شود کاربران اعتمادشان را از دست بدهند، کمتر وقت بگذارند و در نهایت، درآمد پلتفرم هم کاهش پیدا کند. این یعنی خود پلتفرم، بعضا بدون دخالت مستقیم تنظیم‌گر و برای حفظ درآمد، انگیزه دارد که کنترل محتوا را جدی بگیرد.در نهایت، مدل ارائه‌شده نشان می‌دهد که آنچه در نگاه اول ناعادلانه یا ناکارآمد به نظر می‌رسد، در عمل ممکن است به توزیع متنوع‌تر و مؤثرتر محتوا منجر شود. بی‌شک سیاست‌گذاری در این حوزه، نیازمند دقت، شناخت درست رفتار کاربران، درک منطق اقتصادی پلتفرم‌ها و آگاهی از پیچیدگی‌های بازار محتواست. هر مداخله‌ای باید با لحاظ اثرات جانبی آن بر رفاه کاربران، پویایی تولید و تنوع محتوا بررسی شود و در غیر این صورت ممکن است نتیجه‌ای کاملاً برعکس داشته باشند.
source